铝道网】创意人员通常会依照一些假想来行事,因为他们不想总问来问去讨人烦。更有甚者干脆什么都不问,免得客户把他们当新手来看待。殊不知,恰当的提问事实上却会使你显得更为注重细节,聪明好学。
较的创意人员不会做出任何臆断,而是坦诚的面对客户。不然的话,不仅会引入误导信息而且会使问题变得比预期更严重。在与诸多创意公司的工作接触过程中,对于那些自我毁灭式的假定,我早已司空见惯…
假想1:当客户选择创意伙伴时,低价才是王道
创意人员通常觉得,价格是客户在挑选创意公司或是做建议评估时的首要考虑因素。所以,他们会做很多无用功,比如在那些神奇的数字上做文章。
而实际上,专业知识、创意以及信任在客户眼中远比价格重要的多。清楚这样的选择标准(甚至知道一个新客户会怎样权衡这些标准),你就能更好的定位和营销自己,并在提案中充分的反应出对标准的把握。不要再去费力研究那些奇怪的数字,多花些时间去理解和反思自己该如何达到这些标准。去问问一些潜在的新用户:你在选择创意合作伙伴时看重哪些标准?你又是如何权衡这些标准的?你在考虑哪些其他的创意合作伙伴(进而展示出你们的区别)?你以前和创意人员合作过吗?有哪些因素对你们的合作关系起到至关重要的作用?
假想2:新客户访问过你的网站,也对你们有所了解
创意工作者太过于强调网站和提案的重要性,他们以此作为主要的宣传途径,并企图依赖于这些工具把他们的价值、服务以及专业水平植根于潜在客户的心中。
尽管你一直在绞尽脑汁思考如何开发出完美的宣传工具,但大多数顾客都不会花时间去研究你的网站或者阅读冗长的提案报告,更多的是依据别人的推荐去选择一家公司。不相信?那去查查网站的统计数据,看看每个潜在的新客户会在你的网站上停留多久。
大多数客户首先是基于信任感和人际关系来选择一家新的创意公司——这不是通过一个提案报告或者网站的短暂停留能达到的效果。因此,这有一个好的经验法则:如果潜在客户一开始就对你兴趣不大或者不了解你的公司(千万别设想他们很了解),那么在写提案报告前你一定要尽可能安排一次和客户的亲自会面。如果这有点困难,那也一定要亲自呈递你的提案报告。别小看这些额外的努力,它会给你这次比稿增加十倍的胜算。
假想3:客户希望创意人员从一开始就是专家
靠前次见客户时,创意人员总觉得应该将自身定位为服务客户的专家。因此,他们总是把问题聚焦在客户的商务、战略、目标受众以及其他一些能影响较后创意方案的信息上。
在你开始写提案报告前,你必须问些和项目有关的问题或者客户的特殊要求,这些都是至关重要的;如果客户确实不清楚,那么你可以事先做个市场调研来了解目标受众的具体需求。没错!客户需要的是一个有战略头脑的合作伙伴。当然,和客户初步会谈时,并不是让你当场就解决他们的问题——你在客户面前所要表现的是你的价值所在。
假想4:客户并不想透露“机密”
根据过去的经验,当创意工作者问:“您的预算是多少?”或者“您还在同时考虑哪家创意公司?”之类的问题时,客户会这么回答:“这是机密。”然而,这并不意味着你对这些话题要避而不谈,而是应该换种方式问,才能套出更多想要的信息。
与其问客户:“我们在和哪些公司比稿?”你不如问个更综合性的问题:“您正在考虑哪几家公司,具体是哪家或哪种类型的代理商?”你还可以进一步解释:“这些信息将帮助我们做出更具竞争力的提案报告。”换句话说,如果你的竞争者之前没有和这位客户合作过,而你有,那么你可以着重提下你对这家公司的了解和你的经验。反之,如果你的竞争者与客户有过合作经历,而你没有,那么你可以强调你会给这段合作关系注入新鲜血液,此外,他们这个你在该领域也有过其他不错的项目经验,颇具洞察力。
这种问法也同样适用于预算问题。你首先问:“您的预算是多少?”然后解释说:“对您的预算有一定的了解可以帮助我们为您量身定制方案,也能使我们更加了解这个项目价值和重要程度。”如果你像这样简单地转变了提问的方式,你一定能从客户那儿快速获得更多有价值的答案。
假想5:客户清楚他们所提的修改意见对项目的影响
很多创意人员会尽量避免尖锐的问题,他们更愿意呆在安全区内而不去挑战客户的意愿。
创意人员所做的较坏的假设就是认为客户能够理解客户自己的延迟或者随意的修改(不论是审批程序、内容的复杂性还是适用范围)会对整个项目产生的影响。作为一名创意人员,你深知项目流程中任何节点上多一轮审批都会耗费更多的时间和金钱,但是在实施前你必须和客户谈清楚,让他们了解这些改变所带来的影响。
在徒增额外的时间、服务或金钱之前,一定要让客户对这些改变的影响范围、对原计划安排的影响以及费用问题有清楚的了解;如果他们真的能意识到这些后果,就不会那么轻易提出变动了。
小时候,大人们总教育我们“诚为上策”。这句话在商业上也实则金玉良言。不用担心问这些问题是否会吓跑客户,只要你解释清楚为什么你需要答案就行。久而久之,你会发现自己变得专业,考虑问题也更加周到了,较重要的是,你会做的更好。

随着互联网技术的迅猛发展,信息的流动速度骤然加快,媒介渠道的碎片化发展,广告行业内部实际业务从细分到整合的趋势需求,使得趋于固化的广告模式被解构。越来越多让人眼前一亮的广告出自于小的创意广告公司,这些行业“小怪兽”到底凭什么受到了广告主的青睐?

理性与非理性

作者:匿名1694次浏览

传统创意人出走,打开创意之门

昨天才知道严歌苓,听她演讲,说作家首先要有一个好屁股,必须坐的住。

上半年以来,受到经济大环境下行的影响,全球广告业遭遇了大规模的寒流。作为广告行业的老牌金主——以宝洁和联合利华为首的跨国快消品牌们,正在狂砍数字化广告预算;阿迪达斯也在削减传统媒体在广告投放预算中的占比。他们也越来越懂广告,懂营销,选择代理公司的时候更多的开始看实力而不是光环。

今天练一下屁股,说说创作。

与此同时,中国本土公司互联网巨头也打响了品牌声量争夺战。据市场研究公司eMarketer于今年6月发布的报告称,2017年中国数字广告的市场规模将达500亿美元,而TAB将占据其中62%之多。

我自己创立的广告公司,名字里有个创做。这个“创做”有个错别字,经常首先遭到质疑,其实对提案来说,这就是创作的开始,行话这叫营销预埋,客户质疑了,我就可以抖出里面的包袱,我对这个创做的理解,其实可分成两部分,一个是“创”,一个是“做”,很多时候,我们只管创作,不管或者管不了创意的落地,推广和执行,总是会落得个虎头蛇尾,只管起飞不管降落。或者创作伊始就没有机会了解客户,产品,市场,很多创意都是无根之水,都是一些抖机灵,迎合客户之举。

国际大型广告集团面对本土化色彩极强的互联网发展环境,显得难以招架。WPP首席执行官苏铭天爵士表示:“在低增长、低通胀的环境下,广告主还要面临激进投资者和科技带来的行业巨变等挑战,所以广告主们也很“纠结”。”

有想法是广告公司的基本动作,真正要做出好的作品需要一些理性,我把它分成两个部分,一个是要具备做出好作品的能力,这个可能需要技术,有些创意人可能不同意我的说法,那我重说一下,这个需要创意和设计等一些能力。二是需要爱上客户,这个怎么说,讲的很媚俗,摇着尾巴,这个爱上客户我的意思是,你如果不喜欢这个客户,就不愿意了解这个产品,不愿意去了解他们的市场、人群,搞不清买点、卖点,不了解客户营销的痛点,没有这些作为基础,必然出来不了“真”的创意。

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有些客户很强势,劈头盖脸的问,不要废话,你就用一句话说说你们有什么牛B之处?我想他说这话的意思是,你们公司有什么不同于其他广告公司的核心竞争力,我仔细想过这个问题,我的回答是“我们是一家以创意为核心的品牌顾问公司”,创意为核心,这是我多年坚持的信念,设计,文案,策略,营销……这些我认为都是技术,都是通过学习努力可以掌握的术,水平有高低之分,它们都是为创意服务的手段,而创意,是上帝之手,是灵光咋现,是艺海拾贝,偶得不能习之,创意可能会出现在设计之中,文案之中,策略之中,营销方法之中,它很珍贵,它必是核心。

除此之外,广告主也一直喊着营销难做,没有抓人眼球的创意与亮点,品牌的广告营销效果也难以让广告主满意。面对这样的行业环境,国际4A的水土不服、后劲乏力等问题一直悬而未决。

2000年从深圳来到北京,多是在设计公司工作,大部分的工作是标志设计、VI、版式设计、海报、包装设计等平面设计工作,特别喜爱电影,一直觉得电影是集大成得艺术形式,后来喜爱电视广告,那是我真正喜爱得工作,创意为核心,艺术集大成,当时最想去的公司就是奥美、电通这样的国际4A公司,刚来北京时,一次偶然得机会,应聘号称本土4A的一家广告公司,北京CBD核心国贸大饭店辅楼,高大上镶金边,通过几轮面试,人事部高分通过,办好入职手续,上班第一天,整理好仪态,满怀仪式感步入公司,人事部经理带我到设计部,设计总监第一句话,“你会苹果电脑吗”?

广告创意人根据广告主的实际需求和自身的工作经验,很多国际4A的创意人开始离巢出走、自立门户,创建了很多的独立创意营销机构,他们以创意为先行、自带热点、规模轻量。这一切都给了本土的创意公司突围空降的绝佳逆袭时机。

一直在南方工作学习,大学毕业后找工作,尽然发现原来设计公司上岗的第一个条件就是会计算机,上学时全是手头功夫,当头一棒,找了家培训学校学了2个月的计算机和设计软件,到深圳工作,一直以各类设计软件见长,公司内软件能力一直无二,后来不断学习各种设计软件,到现在都是同事们口中的“photo小王子”。

很多广告人离职创建了自己的广告创意公司,而且他们倾向于让自己的团队保持小型规模。2013年,本土创意代理商“天与空”的成立令整个行业震撼:拿遍国内外大奖的四位顶尖创意人选择离开工作十余年的4A,决心创立一家具有国际视野的、产出极佳创意的本土广告公司。今年4月份,广告创意人莫康孙从麦肯光明离职,创建了新的创意代理公司“MATCH·马马也”,也给整个行业带来了极大的震撼。

我心中讶异,不是说好的4A公司吗,全案创意公司吗,为什么问我这个,有意思吗?在南方设计多是PC机,北方多用苹果系统,但除了桌面环境不一样,软件使用基本一样,我轻说,苹果电脑没用过,软件没问题,设计总监抬头对人事部经理说,这样的人我不用啊,我转身就离开了,至此再也没有向往4A公司。

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以后工作中,竟再也没有使用过PC系统,后来在从事平面设计的公司工作,技术倒是很有精进,前期设计,印刷前后期,出片打样,印刷校色,做到通晓。也算苦练基本功,一夜做出大几十页画册也是轻车熟路,服务过一些大型的国内外企业。年底客户经理拿来一单,一家科技公司的台历设计,需要做一个台历上的海报,送给合作的第三方,主题是合作共赢再创来年辉煌,我倒是有些想法,来年是鸡年,用手语的方法,红蓝两只手握在一起做出一个鸡的形状,红色是神州数码的标志颜色,蓝色象征合作方也寓意IT行业,象征合作共赢,携手共创鸡年辉煌,公司没有相机,找朋友借了相机,自己辛苦拍了照片,做出海报。拿给客户经理,他倒是大怒,说你这做的什么啊,客户接受不了这样的创意,拿出一张样稿,大红字,公司上下带着红围巾一派喜气洋洋,我说可以来一个这样的,你把这两个都给客户,让他选择,我这稿子必是不改的,客户经理上报给总经理,说我态度不好,总经理一直器重我这个干活小能手,很为难,倒是默许了我的想法,勉强递到客户那,客户最后选了我的方案。那事之后暗下决定,设计公司必不是久留之地,设计工作已经到推广末端,难有发挥余地,纵有万千本领也是执行工作,大创意,大想法已经定型,风格调性已经完成,往上走,去看看我心里一直念念的创意。

(图为MATCH·马马也 代表创意火花的标志)

03年,非典之后,机缘巧合进入地产行业,当时地产行业如日中天,之后更持续辉煌了十年,当时对地产行业不甚了解,好友的推荐进入一家业界有名的地产全案广告公司,这家公司是我从业以来工作过最长的公司,结结实实7年的学习让我受益匪浅,地产广告是一套非常完整的创意工作体系,借鉴传统4A的工作模式,创意方法,职能安排构建创意流程,前期也设有媒介策略等环节,期间更是碰到很多给我启发和知识的老师。专业与激情,提案现场震撼激荡的典晶老板施宝成。饱览群书,让你知道永远有另一方向,另一种可能的创意总监邱小石。儒雅江湖,身心设计的设计总监胡颖。尊重专业,内心带着赌性和野心的小马哥马力。努力求真,手眼同行,心怀设计梦想的段康。江湖老炮,圆润周全做事讲究的杨哥。爱护专业,坚而不利,锋芒内藏的栋哥任栋。热爱并执着专业,心地仁厚的野哥张野。北京大妞,当仁不让,眼不揉沙的居委会大姐凌澜雨。心地纯良,圆滑不世故的张晶晶妹妹……。人尖太多不一一列举,从他们身上学来良多,公司被大家保护的很好,性格鲜明的生态,文人和而不同的自觉,总有一股清流一种温暖。身在设计部,胡颖在专业上带着大家前行,后来我离职创业,一直心在其中。

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